百雀羚的營銷策劃

一、市場現狀分析

“百雀羚”是上海百雀羚日用化學有限公司(英文縮寫：SPDC)旗下品牌,2008年曾榮獲“中國馳名商標"稱號.此前,“百雀羚”已連續兩次榮獲“上海市著名商標”.上海百雀羚日用化學有限公司是一家集研究、開發、生產、銷售服務為一體的具有七十多年歷史的化妝品專業生產企業.公司擁有知名品牌如：百雀羚、鳳凰、小百羚、Disney, 主要生產的大類產品有：護膚用品、洗護發用品、個人清潔用品、花露水和美容化妝用品等優質的產品。

“百雀羚”品牌多次評為“上海著名商標”.但隨著歐美，日韓化妝品進軍中國市場以來，百雀羚銷售量下降甚至銷聲匿跡。隨著網絡熱起的“天然"“國貨"等護膚特色，百雀羚準備借此機會宣傳自己的產品，從而改變在人們心中認 為“廉價劣質"的觀念,從而促進知名度及品牌推廣。

現有市場狀況中，消費者對于百雀羚產品的了解程度較低,多數人只知道它曾經輝煌過，許多只是兒時的記憶，尤其是雪花膏的小鐵盒.消費者也占有一定比例,但是這個品牌在市場中占有的份額很少。

在競爭對手中,大寶以“高質量、多品種、低價位、服務大眾”多年的經營宗旨，在競爭日益激烈的化妝品市場中,大寶在配方上以中國傳統醫學與西方現代科技相結合，更符合中國的膚質與需求,產品功效較好。并且大寶憑借著多年的良好的市場反應與回饋，有著較好的口碑,大寶以低價策略迅速占領市場，并持續多年。歐萊雅一直以廣告等營銷手段,開辟市場并迅速讓消費者了解這個品牌，擴大品牌效應，占據市場。

二、SWOT分析

優勢(S)：

(1)品牌歷史積淀深厚、知名度較高。上海百雀羚創立于1931年是國內屈指可數的歷史悠久的著名化妝品廠商,積累了豐富的品牌價值和文化積淀，樹立了強大的品牌知名度,擁有廣泛的本土消費者基礎。

(2)圍繞中草藥建立起來的差異化競爭壁壘。上海百雀羚多年潛心鉆研安全無刺激的草本護膚方法，從《本草綱目》和《神農本草經》等醫家圣典中探尋現代草本護膚應用之法.

(4)與國外先進研究機構建立合作關系。公司在研發及科研技術上不斷加強與國際集團公司的合作并投入巨資同德國ACEPLIC集團共同組建ACEPLIC(亞洲)研究中心致力于高科技的研究及技術開發。

(1)企業品牌形象不清晰，廣告宣傳方面存在缺陷.由于上海百雀羚是一個老品牌，很多年輕人都沒有聽說過，宣傳方面存在問題,廣告投入較少，無法提高其銷售量。

(2)銷售渠道建設不足.上海百雀羚的銷售渠道脆弱，還依靠于上世紀的傳統銷售手法，營銷方式單一.

(3)品牌運作和管理能力相對于跨國公司較弱.國內化妝品公司在品牌運作和管理能力都比較落后，無法與外資企業比擬。

(4)市場份額較小。外資品牌已將高利潤市場進行全方位的堵截,使我們無力投入,而中低端市場更多本土品牌競相圍追，因此對于百雀羚來說，市場占有率太小。

機會(O):

(1)化妝品市場發展前景廣闊.展望未來，中國經濟的平穩增長,城市化進程的加快和農民收入水平的提高，為化妝品市場的發展提供了良好的外部環境,化妝品消費需求仍然旺盛.巨大的市場容量為在中國發展的國際化妝品公司和本土化妝品生產企業提供了廣闊的發展空間。

(2)人民生活和收入水平的提高。隨著人民的生活水平都普遍提高,其消費能力也隨之提高。 

(3)新技術的發展并在化妝品行業中的應用.科學技術的發展使化妝品的生產及其質量有了很好的保證，并將先進的技術應用于化妝品生產過程中。 

(4)國產化妝品的品牌和產品漸入人心.如今消費者對化妝品消費越來越理性，消費者對外資、合資化妝品的迷信有所減弱和松動，這給本土化妝品企業的品牌推廣提供了一個機會。被消費者認知的本土化妝品生產企業、品牌和產品將更受歡迎,實現更高的利潤，產生更高的附加值，擁有更大、更獨特、更持久的競爭優勢.

威脅(T)

(1)公司的運營壓力。隨著國際金融危機的不斷發展,中國化妝品行業不可避免地受到影響,市場環境劇烈波動，原材料價格寬幅震蕩，這要求管理層謹慎把握公司發展方向，密切跟蹤批發商和零售商的經營狀況，采取有效措施穩定市場、提高公司管理水平和應變能力。

(2)國內化妝品市場競爭愈加激烈。外資、合資化妝品公司在占據著中高端化妝品市場主要份額的同時，逐步向低端市場滲透，重組及并購浪潮興起，行業集中度進一步提升.上海百雀羚無疑受到了巨大的壓力和挑戰。 

(3)消費者品牌認知度加強。更多的消費者更注重品牌的消費，品牌知名度越大，往往越能吸引消費者。

三、市場細分

1.充分考慮消費者收入的重要性

隨著經濟的發展，消費者的整體收入水平有了大幅的提高，但是整體的消費水平與國外發達國家相比還是存在著很大的差距。普遍的消費者還是價格敏感型的消費者，這一細分市場的人群往往具有相似的喜好和購買習慣。

2.考慮消費者對產品的需求狀況

消費者購買各種不同的化妝品，不同的消費者就追求不同的利益：有的為了保濕，有的為了增白,有的則為了抗皺或防曬，有的卻追求綜合利益。近年來，從美容護膚品的市場銷售情況來看,消費者群體正在不斷擴大,絕大多數各個層次的消費者都已經開始步入定向選擇的成熟階段,消費層面將呈繼續擴大發展趨勢。

四、市場選擇

上海百雀羚公司的產品種類繁多，因此采用的是差異化營銷戰略.

差異性市場營銷策略:將整體市場劃分為若干細分市場，針對每一細分市場制定一套獨立的營銷方案。

優點：小批量、多品種，生產機動、靈活，針對性強，使消費者需求更好地得到滿足,由此促進產品銷售.

目標市場的選擇:自從百雀羚2008年進軍專賣店渠道以來，一直備受關注。百雀羚專賣店渠道的產品均價在50—80元之間是經過長時間調研后取的一個平衡值，其高性價比給消費者帶來了實惠,受到了消費者的歡迎。因此結合公司的實際情況，中低端市場將是上海百雀羚的首選目標。

市場定位：

1.上海百雀羚定位于“護理、滋養”的天然草本護膚理念，先后推出含有天然草本成分的護理系列產品。2010年下半年，百雀羚在原來草本精萃系列的基礎上又推出了水嫩倍現系列，配合有力的廣告投放，拉動了大部分專賣店銷售增長。上海百雀羚作為國內知名品牌,致力于為消費者創造天然溫和的優質護理品，其產品的高品質形象已經深入眾多消費者心里

2. 上海百雀羚作為國內知名品牌，是近八十年的老字號品牌。其產品的高品質形象已經深入眾多消費者心里。

五、營銷組合策略

營銷目標：百雀羚在目前的市場占有率和市場需求中,有很大的發展空間。通過市場需求的調查與分析,百雀羚在重新開發市場過程中，首要考慮因素應該是建立在產品功效上，根據不同地區的膚質應該予以區分，在中國市場的開發過程中，應該結合中國傳統配方，生產出更適合亞洲人膚質的產品。在產品質量方面要予以高度重視,以取得較好的市場反應，并憑借著高性價比，樹立優良的口碑。其次，以滲透定價的方式擴大市場占有率,促進需求。

1、品牌策略：首先,基于消費者對百雀羚的潛在印象，即國產老字號，是值得信賴的老品牌，國產護膚品中的經典。繼續延續其良好的口碑和信賴，進行穿越時限，歷史與時尚相結合,突出百雀羚獨特的特色和韻味,在人們的心里留下深刻的烙印。

2、價格策略：根據消費者的心理定位使得百雀羚的價位只能在10至30多元之間。而傳統鐵盒霜、凡士林霜售價只在4元左右。氣韻草本系列有40多個單品其產品定位中端均價在50—80元間。

3、分銷策略：由于此次百雀羚主打的傳承牌，因此最直接的消費者是一些婦女群體.她們對于百雀羚有很熟悉的感覺，其優惠的價格又更能使其接受，我們的產品不僅要面向城市,也要觸及村鎮.為擴大產品的銷售范圍，我們將會簡歷完整的分銷渠道,采用“生產商→代理商→批發零售商→消費者”的分銷模式。同時在各大超市進駐我們的產品，設立產品專區，提高消費者的認知度與選擇度。

4、公益營銷：辦有關于護膚保養類的公益講座和論壇，邀請消費者們到現場聽講,提升消費者的消費意識,樹立消費正確的消費觀,培養“理性的消費者”.另外，也可以配合物流公司，舉辦“領取快遞，回贈溫暖"的活動，曾經一則郵遞員因為工作過度勞累而猝死的現象，引起了百雀羚領導的關注.針對這一問題，百雀羚率先掀起關愛快遞員的愛心活動。通過在淘寶或者天貓訂購百雀羚產品的買家信息，以短信的方式告知顧客,在收到快遞時，可現場打開包裹，將里面贈送的百雀羚護手霜交給快遞人員，倡導人間溫情。所以這一公益浪潮不僅應該繼續保持，還可以通過形式的轉變，加以創新，以提高百雀羚的品牌形象。

5、產品促銷:在黃金周時期開展促銷活動是大多數護膚品的選擇,百雀羚也一樣。在打折的同時，加大對試用裝的贈送,與各大商超聯合，可以采用購買多少錢的產品就送相應的贈品等活動。

6、網絡營銷:啟動微博營銷.包括個人微博、品牌微博以及合作達人和其他店鋪微博的轉發。微博內容包括:戰報、哄搶、獎品宣傳等具有銷售內容的信息。

7、廣告策略：密切關注消費群體的聚焦點,將廣告投放在收視率高的節目，比如《中國好聲音》等。另外，推出溫情系列廣告,選取合適的時段，進行適當的循環播放，利用品牌效應,加深觀眾心目中的印象.可以考慮選取合適的品牌代言人,品牌代言人一定要突出“東方美".

▲▲廣告是傳播范圍最廣的一種宣傳形式，也是我們此次營銷策劃的主要手段。(理論依據:通過廣告影響消費者認知,促使產生消費需要或者改變消費態度，進行購買決策。)

廣告構思:用廣告中女主角的一生都與百雀羚有著深深的緣分,從兒時的向往→愛人相贈→兒女孝心→合家團圓的一系列故事,來詮釋百年品牌的魅力與革新。此次廣告主打情感牌，直擊消費者內心，發人深思，突顯品牌的內在文化，也引發現在人們對于老人關愛的思考。(理論依據：通過熟悉的場景，刺激消費者的情感,引發情緒記憶,加深品牌印象.)

以歷史發展為背景，以一個小女孩的成長為主線，是為了顯示百雀羚品牌的悠久歷史，深入民心,從而引申出產品的物美價廉，品質保證，與市場的高端高價和假冒偽劣品牌形成鮮明對比，進而引起那些收入適中而又理性的消費者的共鳴。同時，小女孩一路的成長與變化，也體現了百雀羚一路走來，緊跟時代的發展變化以及不同消費者的需求理念。(理論依據：消費者購買產品的最基本需要是獲得其使用價值，百雀羚的品牌質量突出了其價值，滿足了理性消費者的需求。)

好的廣告,都是可以體現人性，反映文化，承擔一定的社會責任，在廣告中體現品牌文化的同時，更強調了一種和諧家文化，甚至是中華文化。

廣告內容：

(1)時間:20世紀30-40年代

場景：在大上海的一戶官神人家,小女兒透過門縫看到母親在梳妝臺前精心打扮,在各式的化妝品中，百雀羚格外顯眼,小女孩水汪汪的大眼睛充滿了對百雀羚(美麗)的向往.這時小女孩的背后有一雙手輕輕地捂住她的眼睛(場景切換-—)

(2)時間：20世紀50-60年代

場景:一個昏暗燈光下的路口，被捂住眼睛的小女孩此時已經出落得亭亭玉立，而那雙手就是她男朋友在逗她。但是從剛才的觸摸中，男的感受到了女朋友臉蛋因皸裂而顯得粗糙，他十分心疼，于是從自己的口袋里拿出一盒百雀羚，為其涂抹上,還調皮地將百雀羚涂在女孩的鼻尖上，兩人開心地互相打逗著，充滿甜蜜。

(3)時間：20世紀70-80年代

場景:一十歲左右的小男孩從一黑暗的小巷中跑出來，手拿楓葉,大聲呼喊“媽媽,媽媽，我回來了!"。原來當年的那個小女孩已為人母，正在廚房里專心為兒子準備飯菜。因為兒子一時呼喚，過于幸福而不小心切傷了手指。兒子進門后發現媽媽手指受傷，甚是心疼，急忙回屋找創可貼.在給媽媽包扎傷口的時候,細心的孩子發現了媽媽雙手很是粗糙，心中觸動。回到房間后，打碎自己的儲蓄罐，買了一盒百雀羚放在媽媽的床前，并且壓了一張小紙條：媽媽,您辛苦了!媽媽十分動容，坐在多年不用的梳妝臺前(歷史輪回感)。此刻鏡頭從母親的背后切換到—

(4)時間：21世紀初

場景:梳妝臺前坐著一個年輕貌美的女子，正在用百雀羚的產品化妝。這時，一個帥氣的小伙子進來的(當年十歲左右的小男孩),牽著她的手到外面去拍全家福。此時母親已經是八十幾歲高齡，歲月的流逝在老人的臉上刻上深深的印記，真是人老珠黃了。兒媳發現婆婆面色無光，便進屋拿出百雀羚為婆婆補妝，過后，婆婆的臉色亮了，公公看到也是喜笑顏開。此時，一家和睦,定格成全家福的照片,爾后，照片縮小直至化無,出現一行字：百年品牌，從未老去!